浅谈国际贸易中商标的翻译策略

    一、商标的组成方式及其作用

    作为一种标志的商标，主要是一种商品、一种服务、一个组织的表现形式。商标的组成可能是文字、也可能是图形、也可能是文字与图形的结合体。其不但可以帮助人们记忆商品而且也是与其他商品的主要区别。

    二、商标的语言特点及其表示方法

    商标设计是为了保证贸易的顺利进行，因此商标语言要与商业需求相一致。不管哪一种产品的商标，设计者首先会考虑一些赞美、易记、吉祥的名称。再有，商标的语言以简单为主。因此对商标进行翻译时，要求翻译人员务必准确理解商标的含义，结合目标商场的文化特点，选择最为合适的词语。

    为了保证商标具有一定的创意，可以应用丰富多样的手段：第一，使用数字（如：999感冒灵，三九胃泰，555电

    池）；第二，使用动植物的名称（如自行车有凤凰牌、包子有狗不理、宾馆有白天鹅）；第三，直接使用外来词的译音（如麦当劳McDonalds，索尼Sony）；第四，直接应用洋名（如：摩托罗拉Motorola，柯达Kodak）。

    不管在翻译中使用哪一种方法，翻译人员都不能不顾文化环境与文化特点直接使用直译或意译的方法。在不同的文化环境当中，相同的词汇可能表达不同的意义。一味照搬字面的意思不但会导致翻译的失败而且还可能收到相反的作用。所以翻译人员必须深入研究当地文化特点，才能正确翻译商标。

    三、商标翻译遵循的标准与常用的翻译方法

    1.商标翻译是为了保证商品流入地公众正确认识商标，因此在翻译时要依据下面这些标准：

    （1）要与当地消费者的心理需求相一致。处于不同地区的人们拥有不同的消费水平与心理接受能力。每一个消费者在购买商品时都存在一定的个人倾向。商标是直接影响消费者心理变化的一种因素。因此在翻译商标时要考虑到针对的不同人群与消费水平，还要兼顾不同的地区特点。如在翻译“Dynasty”（葡萄酒）时可以翻译为“皇朝”，带给人一种高贵的感觉，可以得到拥有一定经济实力的中年人认可。如果产品针对的人群属于年轻人，那么在翻译商标名时就要考虑到年轻人的喜好，如在翻译“四优”（女士衬衫）时可以译为“4U”，不但与原来的字音相同，而且又与for you的字音接近，使年轻人觉得这款衣服就是针对消费者设计的，同时在商标当中引入数字有着一定的个性化特点。

    （2）要深入理解民族的文化差异。每一个市场的消费特点由当地公众的文化素养决定。不同地区在地理、政治、气候、习俗等方面都表现为明显的不同。因此商品只有顺应当地文化特点才能顺利进入当地市场，商标翻译也不例外。如Gold Lion（男士服装）在刚刚进入港澳市场时翻译为金狮，得不到当地公众的认同，这是由于“金狮”与当地“金输”的字音相近，人们都觉得自己买了这部商品就会输。后来改为“金利来”，迅速打开了当地市场。又如“凤凰”自行车，按字面意思可以翻译为“Phoenix”也不能得到人们的认同，中国自古以来认为凤凰是一种吉祥动物，但在英国却认为凤凰的意思是“垂死挣扎”，人们会避而远之，在翻译为“Lucky Bird”后使人耳目一新，同时也可以保持品牌的原意。

    （3）要表现商品的主要特点。商标对外代表着商品的标志与商品的形象，人们看到商标就会联想到商品本身。因此商标设计应该突出商品的特点，才能正确传达商品信息。如Benz（奔驰），这款车的命名原来取自发明者的名字，翻译成中文“奔驰”后，不但字音与原来的相近，而且也表现了车的速度。又如金鸡Golden Rooster（闹钟），本身的中文名字表明了闹钟的特点，同时又寓含了“金鸡报晓”的意思。

    （4）要突出商品品牌的创新。当前的商标种类数不胜数，其质量也存在较大差别，实现商标的创新有利于打开商品销路。保证商标具有一定的个性化特点，别人才不易仿冒。外国商品进入我国以后，因为商标的翻译具有多种表现形式，因此很多不法商人制作假冒商标，以此倾销自己不合格的商品，不但使消费者遭到了经济损失而且对原商标也造成了不良影响。

    2.当前翻译商标主要存在意译、音译、音义等三种方法，不同的翻译方法有着不同的特点。

    （1）音?g法的应用。音译法就是保证翻译后的字音与原商标的发音相同或相近。

    1）纯音译，如Sony翻译为索尼，Nokia翻译为诺基亚等，另外在翻译人名或地名时应用这种方法也较多，如Santana翻译为桑塔纳。

    2）谐音译。就是在纯音译的基础上改变某个读音，保证与原商标的字音相近，同时也可以突出商品的特点，呈现个性化商品信息，如Mazda（马兹达）翻译为马自达。

    3）省音译。为了有利于消费者阅读，在翻译商标时可以省略一部分字音，如Rolls-Royce翻译为劳尔斯-罗伊斯，让人读来非常绕口，而翻译为“劳斯莱斯”就易于上口。

    （2）意译法的应用。意译法就是保持原商标的意思不变，翻译为当地语言。

    1）纯意译。如：熊猫翻译为Panda，鳄鱼（男士服装）翻译为Crocodile.

    2）择译法。有的商标包含多个意思，在翻译时可以选择其中最具特点的含义，如Play Boy翻译为花花公子，生动表现了服装的韵味。

    3）音义结合法的应用。这种方法要求在翻译过程中保持原文的字音与意义不变，如Coca Cola翻译为可口可乐。在选择商标翻译方法时，要结合商品本身的特点与进入市场的文化特点，在深入研究当地消费者心理接受能力的基础上进行。不能一味照搬单一的翻译方法，不然可能出现死板、生硬的翻译，不但不能表现商标本来的意思，而且还可能收到相反的效果。 　　四、基于不同文化环境中商标翻译的主要方法

    要保证翻译后的商标迅速得到当地消费者认可，彰显一定的个性化特点。因此在商标翻译过程中，要深入研究当地生存环境，如商标语言特点、商标的组成、翻译原则等，当前常用的商标翻译方法主要包括下面这些：

    1.音（义）对应法。上面论述的意译法、音译法、音译结合法在过去较长时期内得到了人们的普遍应用，有着较强的实用性。在翻译商标过程中，基于中英文化对应的特点，在翻译商标过程中应该选择更为简单直观的方法，不管应用音译法、意译法还是音译结合法，最终都是为了保证商品顺利打入当地市场，实现原商标与译文商标的字音、意义上的融合。如“舒肤佳（Safeguard）”，“百事（Pepsi）”，“飘柔（Rejoice）”等。这几个商标的翻译不但符合汉语言的特点，而且也表现了消费者希望自己购买的商品属性。所以在文化元素可以实现对应的基础上，在翻译商标时可以应用直观的方法，如金冠直接翻译为Golden Crown，生动表现了商品的高贵品质；月亮岛翻译为Moon Island，由此创建了一种温暖和谐的家庭氛围，给予了消费者更为宽广的想象空间。在当地公众可以接受的语言文化情况下，这种商标翻译方法可以突出原商品的特点。

    2.功能对等法。由于存在较大的文化差异因此不利于商品顺利进入另一地区。不同文化含有不同的文化特点，只有正确分析商标中的信息才能做出正确翻译。因此翻译人员不能掉以轻心。而利用功能对等的翻译方法则可以解决这一问题。

    功能对等的概念是奈达翻译理论的主要内容，奈达于1969年联合泰伯共同完成《翻译的理论与实践》一书，其中明确提出“接受译文的民众对译文的理解应该与阅读原文的民众理解原文信息大体一致”。

    应用这种方法可以生动再现原商标中包含的主要意义。如在翻译我国一个枕套的商标“鸳鸯”时，则不能一味依据字面意思将其翻译为“mandarin”。这是由于中国公众自古以来就认为鸳鸯代表着双宿双飞、白头到老的忠贞爱情，但英语当中的“mandarin”却只是一个鸟的名字，不能生动表现商品的寓意。为了达到较好的翻译效果，可以将“鸳鸯”翻译为“lovebirds”，则能带给人一种美好的认识。又如中国公众耳熟能详的爱情故事《梁山伯与祝英台》在翻译过程中假如依据英汉名字的互译将其翻译为《Liang Shanbo and Zhu Yingtai》，则不能带给人新奇的感觉。而在英国人们都非常熟悉《罗密欧与朱丽叶》的爱情故事。二者之间有着相近相通之处，都生动阐述了感人肺腑的坚贞爱情。因此在翻译《梁山伯与祝英台》时可以翻译为《China's Romeo and Juliet》，可以生动再现我国古代人民勇敢追求爱情的思想感情，可以迅速吸引英国公众的注意力。

    3.商标创新法。任何一种文化都具有一定的特点。利用这种不同的文化特点可以创造文化间信息的丰富联想。如上面提到的“鸳鸯”商标翻译为“lovebirds”就是一种商标的创新。又如著名洗发水商标海飞丝，它的英文商标是“head and shoulders”。二者的字面意思好像没有必然的关联。但在英文当中，包含“head and shoulders above”用语，其主要表达的意思与“much better than”相同。宝洁公司在翻译过程中重视体现了“质量第一”的思想。但自中文商标“海飞丝”当中并不能发现包含有上述意义。但消费者利用深入理解字面意思，也会产生必然的想象，“飞”是flying，“丝”是hair。自此发现二者间有着不可分割的联系。

    在翻译商标时进行创新有时是为了兼顾法律保护的意愿而进行的。商标不得与当地法律法规产生冲突，要符合当地道德标准，不然就得不到当地法律保护，有时还会与法律条款出现冲突，导致经济遭受损失。如我国著名电脑品牌“联想”，英文译名“Legend”，但这一英文商标早已被其国内企业应用，联想公司因此涉嫌侵权而遭受了重大经济损失，后来只能将其翻译为“Lenovo”。

    再有，为了实现商标的创新，保证翻译后的商标得到当地消费者的认同，有的翻译人员应用了特殊的翻译方法，进行了原商标的创新。如：Ball Mall香烟，译为“顺”牌，翻译后的商标在音译与意译上都不可能翻译为“顺”。这是由于‘Ball’与‘波’的字音相近，‘Mall’?c‘殁’的字音相近，因此‘Ball Mall’就可以翻译成波泊浪殁，表示海洋上无风无浪，出海的人们可以顺利回归，因此海上的船就可以实现“一帆风顺”的目的，所以翻译成了“顺”。

    总之，为了保证商品顺利进入当地市场，上述各种商标翻译策略得到了普遍应用。所以人们将翻译商标的过程作为一种商标再次创新的过程。

    五、结束语

    总之，在商标翻译过程中会受到各种各样因素的影响。其中存在较为明显的文化差异是阻碍商标翻译的主要因素。保证翻译后的商标可以迅速打入目标市场、得到当地公众的普遍认同是商标翻译的主要目标。不管应用音（义）对应方法、还是应用功能对等方法、以及应用译文商标的二次创新，主要目的就是为了保证原商标与翻译后的商标能够深入表现商品的特点与品牌的内容。在实际翻译过程中，要求翻译人员应该深入研究商标的组成形式、原则、意义，准确把握文化在商标翻译过程中的作用，取得最佳的商标翻译效果。